L'attribution multicanal désigne le processus par lequel une entreprise détermine quels sont les canaux marketing du parcours client qui mènent à la conversion.

De nos jours, les clients interagissent avec les entreprises par le biais d'une multitude de « points de contact » différents : médias sociaux, moteurs de recherche, liens retours, etc. En tirant parti de l'attribution multicanal, les entreprises peuvent identifier les campagnes qui génèrent les meilleurs taux de conversion.

En fonction des réactions des consommateurs, un modèle multiattribution permet aux marketeurs de savoir à quel canal allouer la plus grande part de leur budget marketing.

Les avantages de l'attribution multicanal

Un parcours client est souvent plus compliqué qu'il n'y paraît. Il est rare qu'un utilisateur voie une publicité, clique immédiatement dessus, ajoute le produit à son panier et finalise sa commande dès la première visite. Lors de l'élaboration d'une campagne de marketing, comprendre comment chaque point de contact contribue à la conversion vous aidera à obtenir de meilleurs résultats.

L'attribution multicanal donne à chacun des points de contact du parcours client une valeur précise. Vous pouvez ainsi décider du fonctionnement de votre stratégie de conversion idéale. Par exemple, si, avant la conversion, un client visite votre page Facebook trois fois mais votre page Instagram une seule fois, vous saurez que vos clients utilisent davantage Facebook pour faire des recherches sur votre marque.

L'attribution multicanal dans Google Analytics

La plupart des entreprises utilisent Google Analytics pour suivre leurs données d'attribution multicanal. Google propose plusieurs modèles d'attribution, notamment :

  • Dernière interaction. Ce modèle attribue 100 % de la valeur de conversion au dernier canal avec lequel votre visiteur interagit.
  • Dernier clic indirect. Ce modèle attribue 100 % de la valeur de conversion au dernier canal sur lequel votre visiteur a cliqué, en ignorant toutes les sessions directes.
  • Dernier clic sur une annonce Google. Ce modèle se focalise sur la valeur de la dernière annonce Google sur laquelle votre visiteur a cliqué avant sa conversion.
  • Première interaction. Ce modèle attribue 100 % de la conversion au premier canal avec lequel votre client a interagi (page de réseau social, annonce Google, etc.).
  • Linéaire. Ce modèle attribue la même valeur à toutes les interactions que votre client a avec votre entreprise jusqu'à sa conversion.
  • Dépréciation dans le temps. Ce modèle attribue une valeur supplémentaire aux points de contact survenus peu de temps avant la conversion.

Quel est le meilleur modèle d'attribution multicanal ?

Les modèles d'attribution multicanal « Linéaire » et « Dépréciation dans le temps » fournissent aux entreprises davantage d'informations sur le cycle d'achat complet de leurs clients. Si vous voulez savoir précisément ce que fait votre public avant d'effectuer un achat sur votre site, ces modèles vous seront utiles. Les autres modèles d'attribution disponibles sur Google ne sont pas tout à fait des guides de conversion « multiattribution », car ils se concentrent uniquement sur un seul canal ou une seule interaction avec le client.

Le modèle d'attribution à privilégier pour suivre les performances de vos campagnes dépendra de plusieurs facteurs. Vous devrez par exemple tenir compte de l'ampleur de vos campagnes de marketing et des moyens que vous emploierez pour interagir avec vos clients.

Si vous devez choisir entre deux modèles d'attribution multicanal, comme les modèles « Linéaire » ou « Dépréciation dans le temps », vous devrez déterminer dans quelle mesure le facteur temps joue dans vos conversions. Les entreprises dont le cycle de vente est plus long privilégieront le modèle « Dépréciation dans le temps », car les interactions que les clients ont avec elles peu de temps avant leur conversion peuvent peser davantage sur leur décision d'achat. C'est particulièrement vrai si vous investissez dans des outils d'aide à la vente.